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愛奇藝會員破億背后的付費邏輯正在復雜化

時間:2019-06-25 21:55:44 作者:創業網小編 熱度:℃ 來源:創業經驗分享

羅振宇在愛奇藝自制網綜《奇葩說》里說:成長是一顆種子逐步展開的過程,它的本質就是變得復雜。

愛奇藝發展

這句話適合任何新生事物的演變。在愛奇藝付費會員破億的關鍵節點,內容付費的這顆種子經過數字的原始積累,也走向了復雜。

“破億”儀式感背后

“在全球范圍內,單個國家視頻會員破億的平臺,愛奇藝應該是唯一一個。這是一個值得慶?;蚣o念的日子,但并不是一個最高慶祝節點,未來還會有2億甚至更多,所以在破一個整數位的時候,應該慶祝一下。” 愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華告訴新文化商業(Ent-Biz)。

在楊向華眼里,“1億”是具有儀式感的慶祝節點,但不代表愛奇藝要在會員策略上作出什么大的改變。他認為,娛樂內容付費已經實現了數量上的鴻溝跨越,處于《跨越鴻溝》的“早期大眾”階段,這標志著會員服務成為一個覆蓋全人群的最主流的服務。

愛奇藝付費會員顯現出“早期大眾”階段特點有三:一、一線城市覆蓋率最高,三四線城市增速最快;二、已付費會員付費周期在不斷變長;三、單用戶的ARPU值在提高。

不得不承認,“億”的數字威力,足以讓會員數字背后關聯的因素、不確定性和可能性引向更深度的思考層面。以愛奇藝為代表的長視頻平臺,及依托內容付費成長的各行各業公司和模式,早已不是幾百萬,幾千萬可以代表的線條邏輯,而是多維度、大范圍、縱向橫向全覆蓋的復雜邏輯。

付費邏輯復雜化背后是:與內容有關的一切都在復雜化。

內容形態復雜化。由之前的劇影綜到現在劇影綜、短視頻、動漫、體育等各個垂直維度。與此對應的是各個垂直內容領域都衍生了自己的付費。

技術和產品復雜化。5G即將商用,而AI、AR、VR、互動等各種依托技術和產品的娛樂消費形態即將在未來也將實現“鴻溝”跨越,雖然滯后于大眾會員。

觀看終端復雜化。“未來VR和智能電視這兩塊屏將占到長視頻消費終端的50%以上”,楊向華指出。在經歷PC、移動小屏主導的時代后,消費終端的場景也將在未來打破單一局面。

用戶需求的復雜化。不僅僅看,他們還需要參與感的體驗。之前是彈幕、評論、粉絲討論社區,未來是與劇情互動,這是為什么“互動視頻”變成內容領域新藍海的原因。

在“鴻溝”之前的“創新者”和“早期采用者”階段,付費會員主要來源于自身免費用戶轉換,拉新手段以站內投放為主導,包括免廣告、高清、會員專享、低價促銷等一系列手段,代價是高額內容成本,這個邏輯還是聚焦在內容本身,會員的需求是“我能不能看”。

而隨著內容形態、用戶需求、技術、終端的復雜化,與盜版和廣告對立的“不得不”付費逐漸變成消費剛需。“能不能看”變成“哪更好看,怎么樣看更爽”,這是摻雜了技術、內容、產品、人性、商業等所有與“人”相關的復雜。

應對復雜

明確“具備持續提供高品質內容的能力”是復雜前后愛奇藝付費會員永久不變的核心,在此基礎上應對復雜則主要圍繞“內容和技術產品”兩個方面。

首先,在會員運營策略上,運營手段復雜化應對會員構成的復雜。

1、由“拉新”演變為“拉新、留存、召回并重”。

“拉新是指從來沒有買過的會員用戶,讓他嘗試購買,特別是第一線城市和大齡用戶,我們會采取更多的手段、渠道讓他們來付費。第二是留存,已經是會員的用戶,如何讓他們不退訂保持購買。第三是召回,召回是曾經買過已經過期了,我們通常將180天以上沒有續費的可能流失用戶,當作新用戶一樣來看待,想讓他們形成持續付費的習慣,要分不同的階段來做。”楊向華指出在目前會員規模下,愛奇藝會員的核心策略。

2、異業合作拓寬新用戶。

1億規模下,從站內免費用戶轉換會員用戶的邊際效應已經變低,尋求在其他跨界行業有消費能力的新用戶群,是愛奇藝做所有異業合作的邏輯。這里面包括衣食住行等各個領域:京東、工商銀行、攜程、麥當勞、瑞幸咖啡、知乎等聯名會員。

3、大會員體系下的垂直會員。

事實上,在愛奇藝大會員體系下,已經開辟了體育會員和Fun會員兩個垂直細分的會員頻道,這是在復雜化后針對細分用戶需求做出的最明顯的業務拓展。“已經是VIP會員的用戶在買體育或者買其他會員的時候享受一些優惠,因為有了付費習慣的這部分用戶,購買第二個的門檻就會相對比較低一些。未來是趨勢,垂直會員和大會員會相互配合,但目前這種配合還不多。”楊向華表示。

其次,技術和產品在體驗端不斷滲透,讓技術成為會員增長和留存的支撐能力。

1、 讓會員用戶產生強技術依賴。

“非常高比例的會員已經產生了對技術的強依賴特征。” 愛奇藝CTO兼基礎架構和智能內容分發事業群總裁劉文峰告訴新文化商業(Ent-Biz)。他說的這種技術依賴是指會員專享的杜比音效、1080P等最早期的會員技術特權。

“由簡入奢易,由奢入簡難。我們看到,在有持續不斷的高質量內容供給前提下,用戶會去尋求更好的體驗,一旦依賴就很難回去。技術這部分體驗達到最極致的水平,5G之后,可能4K,8K會更主流,到時候用戶對于技術的依賴會更強。”劉文峰表示。

這種支撐能力還體現在AI和大數據的應用,更多個性化推薦,讓會員能夠找到自己喜歡消費的內容。

2、 APP產品矩陣的付費延展。

在5月份剛舉辦的愛奇藝世界·大會上,愛奇藝展示了一個超級APP矩陣,包括愛奇藝主站、愛奇藝極速版、大屏終端銀河奇異果、VR終端設備奇遇VR、兒童服務奇巴布、二次元叭噠等 21 款產品。經過 9 年時間,蘋果樹”儼然成長為“蘋果園”。

“蘋果園產品矩陣里面是有付費邏輯的。愛奇藝的APP矩陣實際上是針對不同人群的消費場景矩陣,實現全方位覆蓋。其中會有一些APP內容是付費形態。對于會員來說,實際上我們一方面會留出會員的專門權益,比如像電商或者票務會員打折,還有些差異化權益都在為愛奇藝會員開辟。 ”劉文峰向新文化商業記者解釋。

3、技術滿足觀眾互動的高級需求,帶來會員體驗增量。

從愛奇藝剛剛上線的首部互動影視作品《他的微笑》試水可以看出,這已經成為內容的新風口。沉浸感體驗需要技術和內容互相配合,共同完成。劉文峰指出,《他的微笑》上線之后,有很多用戶反復地回到前面把所有分支全部走完,這種形式對用戶吸引程度很高。而《樂隊的夏天》也已經在正片第二期加入“畫面信息探索”的互動能力,讓有興趣的用戶實現更多探索。“會探索更多會員付費模式,比如有意思的分支可以讓會員單獨為分支付費。”這是互動視頻付費的可能性。

楊向華明確表示,“愛奇藝的內容成本占收入的比例其實一直相對比較穩定的下降。”這是付費會員復雜化最直接的體現,早期簡單的會員產業必定需要將增量壓在內容成本的投入上,投入多,拉新就多,短期市場份額就越大。

復雜化后的付費會員產業衍生更多挑戰的同時,也激發了更多更大的可能??赡苄宰尭顿M業務變得更具有“安全感”,這是對內容分賬模式最大的利好。

當然,過億帶來的付費會員復雜化也讓三家競爭變得復雜,長視頻網站在數字上的你追我趕可以告一段落了。

以下為精選的新文化商業(Ent-Biz)與愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華、愛奇藝首席技術官兼基礎架構和智能內容分發事業群總裁劉文峰對話內容。

1、Ent-Biz:1億這個數字對愛奇藝會員業務意味著什么?

楊向華:在全球范圍內,單個國家視頻會員破億的平臺,愛奇藝應該是唯一一個。這是一個值得慶?;蛘呤羌o念的日子,但是也并不是一個最高的慶祝的節點,我覺得未來還會有2億,所以在破一個整數位的時候,我們應該值得很好地慶祝一下。

2、Ent-Biz:愛奇藝付費會員市場占領上處于哪個階段?

楊向華:現在應該在早期大眾階段,就是《跨越鴻溝》那本書提到的,觀眾分為創新者、早期大眾,現在我覺得應該是在早期大眾的階段,或者說持續付費的人群在早期大眾階段,我們已經跨越了從早期采用者到早期大眾之間的鴻溝了,意味著會員的服務進入了一個覆蓋全人群的最主流的服務。進入這個階段,接下來幾年到晚期大眾階段的增長意味著還會比較快,且基數即最終可達到的會員的量級應該比現在還要大。因為中國有14億人口,4億家庭,對愛奇藝來講,如果4億家庭每個家庭都買一個愛奇藝就很好,每個家庭買兩個那就更好。當然4億家庭里邊還會有一部分人購買其他網站的服務,愛奇藝希望在這4億家庭里邊占有最高的市場份額,這是我們的目標。

3、Ent-Biz:對于愛奇藝來講,會員規模和用戶增速在下一階段驅動力會是哪些點?

楊向華:我先說會員用戶的行為的幾個變化,從前兩年500(萬)、1000(萬)到2000(萬),現在到破億,現在我們看到了幾個進入早期大眾階段的行為變化。第一,一線城市的滲透率很高,一二線年輕用戶即早期采納的用戶在愛奇藝的滲透率非常高。滲透率是指這部分的會員數除以這一部分的中國的人口基數,這個比例非常高。但是在年紀大的三四線城市的滲透率還很低,但是它的增幅很快,30歲以上一線城市的人群的增幅,增幅最快的是青海、甘肅、新疆三個省。雖然它的基數很小,但增幅最快。這說明了會員服務越來越被普通的老百姓接受。

第二個變化的趨勢是已付費的會員,付費周期在不斷的變長。愛奇藝的會員服務有多種套餐、多種購買的方法,有的人買一個月,有的人買一年。我們發現已經買過的會員,三年前平均一年的付費周期是四個月,現在漲到了八個月。如果這個周期到12個月的話,意味著一直在付費了,所以現在還有一個空間在漲。這是兩個驅動未來會員增長的最重要的因素。因為買的越長,意味著同一個時間點留存的數量就會越多,新用戶進來越多,它的基數也就越來越大。

第三個是用戶單價的提升。愛奇藝的財報上有提到愛奇藝會員的arpu值是多少,其實我們會員包月價格是19.8元,但是實際上賣給用戶的(有各種各樣的促銷或者新用戶的優惠),實際上平均不到19.8元。而年卡只有198,等于只有不到19.8元一個月的單價。綜合下來,在12-13之間,高的時候13塊多。但這里邊還有六塊錢的空間,用戶養成習慣以后,他付費的arpu就會越來越高。這是三個對愛奇藝會員業務增長的巨大機會。

4、Ent-Biz:在這些驅動下面,我們在拉新和留存的關系是什么?

楊向華:現在拉新、留存、召回并重。拉新是指從來沒有買過的會員用戶,讓他嘗試購買,特別是第一線城市和大齡用戶,我們會采取更多的手段、渠道讓他們來付費。第二個是續費,已經是會員的用戶,如何讓他們不退訂保持購買。第三個是召回,召回是曾經買過已經過期了,我們通常將180天以上沒有續費的可能流失用戶,當作新用戶一樣來看待,想讓他們形成持續付費的習慣,要分不同的階段來做。

5、Ent-Biz:愛奇藝在垂直細分會員上的策略是什么?

楊向華:愛奇藝的蘋果樹模型下有好多垂直的業務,每個垂直的業務,商業模式無非就兩種廣告或者會員,50%以上的垂直業務都會有付費的商業模式存在。買不買還是取決于你這個產品做的是否足夠好,或者說這個產品在市場上已經有足夠的競爭力,我們現在很多業務還在早期階段,現在說做得多好,有多少用戶會轉成垂直會員,還不是時候。

6、Ent-Biz:是否會考慮會員漲價?

楊向華:提價是取決于市場的發展程度,因為在培養用戶習慣的階段大家都會付出一些用戶獲得的成本,就是用戶獲得用戶的一部分,所謂的提價,現在還不需要,我少做折扣或者是優惠就可以了,現在是13、12,到19元還有6元的空間,這個是巨大的空間,所以不用提。美國的增長模式是差不多成熟了,所以他是用價格策略做增長。

7、Ent-Biz:剛上線的首部互動劇《他的微笑》,技術端的反饋是什么?有沒有給技術和內容結合一些新啟發?

劉文峰:上線之后,我們看到目前的表現還是非常不錯的,有很多用戶反復回到前面,把所有的分支全部走完,所以看到形勢對用戶的吸引程度還是很高的。 我們也在嘗試更多,不僅是在劇方面,包括在綜藝。一個綜藝的時長可能就一個小時左右,但實際上綜藝中間有很多片段,沒有辦法放在正片里面。這些片段就可以通過互動的方式,讓有興趣的用戶,去探索更多的情節這些。同時也會探索更多會員付費模式,比如有意思的分支可以讓會員單獨為分支付費。但是體驗上還有很多打磨空間,畢竟這種形式出來是比較新,然后希望能夠有更多有意思一種玩法。

8、Ent-Biz:技術為會員業務做了哪些支持?

劉文峰:首先不能再出現到《盜墓筆記》宕機的現象,技術做了非常多的工作,不僅是會員,非會員這部分故障現在也比較少。另外一方面提升用戶體驗做會員增長的支撐能力,會運用到AI和大數據。包括我們最早使用的杜比,現在杜比的個體驗已經成為一個必備,會員基本上都會打開來消費內容。HDR、互動劇中為會員提供權益,以及做更多個性化推薦,讓會員能夠找到自己喜歡消費的內容。好的體驗能夠促進會員的轉化,增強會員的留存這樣一些工作。同時我們還給會員做了很多安全方面的一些工作,比如說保護好賬號不被盜取,或者說會員的內容的防盜鏈,賬號風控等等;對內容也做了很多保護,這些都是在做的。

9、Ent-Biz:愛奇藝超級APP產品矩陣里,是否有著付費邏輯?

劉文峰:有的,我們的APP矩陣實際上是針對不同的人群的消費場景矩陣,全方位覆蓋。其中會有一些APP內容,這個形式也是付費的形態,對于會員來說,實際上我們一方面會留出在APP里面會留給會員的專門權益,比如像電商或者票務會員打折,還有些差異化權益都會為愛奇藝會員留出來。

10、Ent-Biz:如何理解愛奇藝極速版APP所做的長短視頻的智能分發?

劉文峰:我們是希望能夠用短視頻這種適合于移動端消費的交付形態來促進用戶對短視頻的消費,其實很多短視頻是和長視頻是有關連的。無論是長視頻的拆條,還是與長視頻的相關的短視頻會吸引用戶能夠有長快時間的時候去消費長視頻,這個涉及到一個用戶的消費習慣的問題,大量的碎片化時間是沒有時間去看長視頻的,所以大多用戶會先用短視頻種草,再到相應的長時間的時候拔草,這種智能分發的模式是相對比較受重視的,現在看到大量的短視頻都是和某些長視頻關連的,可以通過收藏和一會兒看的形式,等到合適的時候再看長視頻。這個情況就可以吸引用戶看到某一個收費內容,看相關的短視頻是不收費的,但是覺得好看就轉換為會員看,覺得不好看就繼續再刷,這些場景都是可能發生的。

11、Ent-Biz:愛奇藝為5G做了哪些準備?

劉文峰:5G不只是帶來了速度上的提升,對于高并發、更低的延時幾個方面實際上都給我們娛樂應用帶來比較大的想象空間。實際上在VR和AR基礎之上,加上AI能力之后能拓展更多的場景,這些場景是我們現在正在不停的摸索的,包括我們在VR上的一些內容上、硬件上、游戲上,以及將來如何將VR與游戲、互動視頻與游戲之間的一些摸索。實際上是想讓用戶在跟內容產生更多的互動之后,能夠更自然的,能夠更沉浸式的消費這個內容,或者說引導這個內容發生變化。所以在5G時代可以相信的是,在任何、更多場景下能夠拓展是對內容的深度消費,就是我們想象的。VI、AR、聲音、視頻、HDR等等這些上面的這些投入,都是為了5G時代到來之后去做拓展更多的娛樂場景來做的努力。

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